万店时代的觉醒时刻中国OB欧宝体育餐饮换一种年轻活法

　　今年以来，餐饮市场的火热行情是摆在台面上的。不仅资本青睐有加，多家新茶饮企业被传IPO、新获融资；餐饮新增数据亦是喜人，企查查数据显示截至8月底，全国餐饮累计新增超过276.8万家。代表规模和品牌效应的“万店时代”，在餐饮行业奏响。

　　万店时代的A面是快速扩张，但翻开B面，隐藏着市场的“闭店焦虑”：单７，８月两个月，全国注销经营的餐饮企业达到21.9万家。显然，门店扩张不仅要数量，更要质量，后者才是门店良性发展、存续和长久盈利的重要基础。

　　1万，这个数字本身就是极具挑战的目标。当开店这件事变得越来越快，如何开得越来越好便成为了下一个刺激行业肾上腺素的里程碑——瑞幸、益禾堂、喜姐炸串这些企业，近来纷纷“喊”出高质量万店的声音。背后的理性博弈，是谁能更快找到科学的品牌扩张模型。

　　2017年10月，正新鸡排门店突破10000家，是国内餐饮行业首个达成万店规模的品牌，成为餐饮企业挺进万店目标的第一个里程碑。

　　近两年餐饮行业连锁化的浪涌下，连锁品牌门店扩张速度可以说是一日千里。正新鸡排，蜜雪冰城、绝味鸭脖、瑞幸咖啡、锅圈食汇、华莱士都已跨过万店规模，蜜雪冰城更是成功“出海”，全球坐拥超三万家门店，跃升全球第五大连锁快餐店。正在跑步进场的益禾堂，今年仅用不到三个季度的时间，已追平去年全年的门店增长。

　　规模化意味着占领的市场份额。中国餐饮食品行业大约有10万亿市场规模，占GDP总量的11%左右，容量足够大。但对标海外成熟市场，中国餐饮连锁化率仍有较大提升空间。2022年中国餐饮门店连锁化率稳步提升至19%。放眼海外市场，餐饮行业中连锁化率最高的快餐品类，2021年日本的连锁化率为78.7%，中国香港地区为73.8%，美国为63.8%，可见中国餐饮连锁化率的天花板之高。

　　从商业逻辑来推，万店规模本质是工业化、标准化使然的结果。与之对应的，美国是全球连锁品牌最先实现规模化的市场。规模化可以实现效率最大化、成本最低化。也因此，“万店连锁”的概念一出，就受到了资本热捧。尤其是国内3700亿的新式茶饮市场，先是茶百道、霸王茶姬新一轮融资信息的曝光，继而多家新茶饮企业被传推进IPO，新式茶饮在过去两个月里着实火了一把。

　　浙江省连锁经营协会资深会长王钧耀提出一个观点，他认为当消费者越来越追求效率和体验，更密集的门店设立，可以缩短消费半径。就像新茶饮、炸串等天生具备万店基因的品类，生长出一批可以快速扩店的品牌。另一方面，90后和Z世代的消费者愈发青睐“品牌”，会选择品牌力更强的产品，万店品牌助于带来更高的获客效率。

　　一个至关重要的背景，是行业数字化水平提升。在过去，连锁品牌实现千店规模需要长达10年，但是现在瑞幸从2017年第一家店试营业到今年突破万店，只用了5年实现。按照最新的开店速度，数据显示，益禾堂单月新增门店数已达400余家。

　　数字化能力，成为撬动小店大连锁的重要杠杆，大大提升餐饮品牌的复制能力。举个例子，传统模式下，一家门店的设计图需要消耗3天到一周的人力投入，现在像益禾堂、喜姐炸串、古茗等引入云设计软件群核科技酷空间后，最快3小时就可以实现一家门店的设计出图，门店落地效率有了大幅度提升。作为万店典型的蜜雪冰城也在2022年选择了酷空间。

　　成为万店品牌，背后当然是要具备很多能力，做深供应链，大单品策略，完善品牌策略等等。行业公认的首要条件是，要有被市场验证的单店模式，它是10000中的1，后面才能长出0。所以万店俱乐部或者正在进场的品牌，单店盈利模型都足够好，产品创新快、单个门店盈利能力强。

　　从单店来看，产品标准化是那个“1”。因此，产品上得保证标准化。品牌开在南京新街口的门店，产品口感如何做到跟杭州西湖、海南海口景区门店的产品口味一致？比如炸品，喜姐炸串门店所有的产品，全部是由总部直接配送的，产品到了门店之后，门店只需要按照总部统一的标准操作SOP，进行炸制。

　　1后面能带动多少个0，考验的是企业的规模化复制能力，背后是一套有规律可循的公式。提到这个，先插一个话题，最近几年大家都在提新茶饮，那在这之前的连锁茶饮是怎么样的？

　　从传统连锁茶饮到新茶饮，产品上经历粉末时代的调味品到天然原料；制作工序上从人工升级为新食品加工技术；场景上经历街头时代到品牌店铺（线上+线下）；经营模式上，从全直营模式转变为了“直营+加盟”。

　　所以，除了产品回归天然以外，在门店拓展与经营上，新连锁经营模式有了一套新的基于技术+数据驱动的经营体系，这在很大程度上解决传统模式里“连而不锁”的状态，总部升级为一个大型的中央厨房+数据中台，把散落在人之间的流程管理变成系统管理，在业务线上通常被叫做加盟商的全生命周期管理。比如益禾堂从选址开发到工程营建，整个数据都在系统当中自动生成，与目标所设定的数据可做实时比对。当然还包括基于数据系统确定门店留存率指标，确保高质量实现万店目标。

　　万店进程中，离不开高效的加盟体系加持。通过加盟，品牌可以以更“轻”的姿态加速扩张。喜姐炸串有个观点，认为想要做到万店品牌，真正的对手是夫妻老婆店。因此在冲向万店的过程中，喜姐炸串一手抓爆品策略，另一层，希望通过加盟模式，扶持个体户变成职业连锁餐饮老板。比如目前平均每个喜姐加盟商开店1.66家，未来的目标是将这个数据提升到5-6家。

　　对于加盟商而言，什么样的项目更愿意投资？那就是更容易规模化复制的店。第一是门店规模可控容易选址，比如聚焦社区门店选址的蜜雪冰城。第二是投资门槛不高可够到，比如单店投资额30万以内的项目更受青睐；第三就是品牌支持标准化快速落地，比如益禾堂的门店设计和营建中，依托酷空间软件，打造益禾堂专属、符合品牌门店需求的的行业素材库，设计出服务于本品牌的个性化数据资产管理解决方案，从而为加盟商建店提供精细化设计落地服务。

　　不要小看营建技术的支持，营建系统数字化水平已经成为衡量连锁企业复制力的重要指标。

　　根据2021年，中国连锁经营协会发布的《CCFA生活服务连锁企业数字化应用情况分析》调研数据显示，数字化总部在职能方面最大的短板是加盟和开店（营建管理）。当开设三五家门店时，营建是做工程，当门店超过三五百家时，营建就成为企业战略的重要一环，当迈入千城万店，营建能力就会融入核心竞争飞轮当中。

　　传统模式下，空间设计流程是一段又长又痛的经历，更多是人工驱动模式，建店环节信息不流通，设计与施工对接问题多，返工成本高不说，连锁企业在面对加盟招商时无法直观展示门店效果。营建系统的数字化对于企业提高门店签约率和门店建设质量、提升开店成功率、缩短开店周期非常重要。比如蜜雪冰城、喜姐炸串、生鲜传奇等基于酷空间BIM云设计工具，让加盟商更直观感知3D可视化的门店效果，门店选址决策更容易。设计师可以快速导出施工图，从效果图设计到施工图和算量全链路打通，避免了各环节之间的误差。

　　在项目和标准管理上，云设计软件也更趁手。举个耗材的例子，比如说企业的硬件周期问题，过去品牌门店要统计装修施工清单，是非常费劲的事。现在，通过数字化的系统一目了然还减少资源浪费，云设计软件可以一键输出报价清单，成本控制一步到位，这就是业务形成的闭环管理。

　　门店空间是品牌之于消费者的最前端的触达面。最新出现的品牌中，门店设计也成为品牌脱颖而出的重要抓手。就像最近在上海走红的“站立茶馆”，不设专门的客座区，采取即买即走的模式，主打“提在手上的小茶馆”吸引了不少消费者打卡。

　　前两年，星巴克、麦当劳入驻城市景区，结合景区特点规划的各式门店风格，经常会成为景区的又一个热点而登上报章新闻，比如之前珠海一家中式园林风的肯德基，被网友戏称为“疯狂星期寺”。连锁化进程中，品牌门店在统一性和个性化风格之间如何权衡，如何为千城万店注入品牌灵魂？这是一道品牌侧的挑战题。

　　门店设计作为品牌超级符号的一环，新茶饮品牌是如何在门店设计上讲好故事？“法宝”之一是，用品牌IP打造对线年，益禾堂打造专属益禾堂的TANG先生系列IP和故事，用有趣的打卡装置及互动，在门店空间中创造更多与消费者感官的接触点，“猎取”消费者的同时，让顾客在益禾堂获得良好的消费体验和产品体验，也能获得附加的情绪价值体验。消费者购买茶饮产品，除了味蕾的体验，其实还有情绪、社交等体验需求。

　　当然，消费者也需要品牌的确定性和安全感，同样的空间、相同的品质。在门店品牌人设打造上，喜姐炸串就追求千店一面。在统一性上，喜姐利用酷空间建设出专属喜姐炸串的标准化模型库，随着门店更新迭代的需求快速调整模型，一键同步所有设计师使用，从而达到喜姐营建标准化、规范化的效果。门店设计上，喜姐遵循货架思维，放大核心产品、价格等信息，帮助消费者做选购决策。也让堂食更多变成了走食，坪效提升之余，包装袋、串桶和产品成为了行走的广告牌。

　　餐饮作为中国人民生消费的大行业，基本盘大、子品类多。随着消费场景、需求越来越细分、多元，王钧耀认为，餐饮企业创新突围的关键是开发新型消费业态，大可不必在同一个品类上抢食存量，而是开发一些新业态的增量市场。就像最近出圈的云南柠気，靠糯米香茶底一炮而红。“鸡蛋花柠檬茶”这样的小众香气，在品牌科学经营下也能迅速建立起自己的规模化市场空间。OB欧宝体育