OB欧宝体育启动零售、咖啡店业务双引擎 意大利咖啡Lavazza要在中国加速飞奔

　　“Lavazza给很多高档宾馆、咖啡馆供应咖啡豆，我一个生活在法国的都知道。”

　　在中国咖啡行业蓬勃发展的时代，百胜中国亦勇立潮头。其计划在未来3-5年内将Lavazza门店达到1000家门店的规模。同时，百胜中国也会接管Lavazza集团在中国大陆的零售业务，将其作为增长引擎之一，并通过百胜中国长期渠道积淀优势，助力Lavazza咖啡的零售产品扩大在中国B2C和B2B渠道的覆盖。

　　Lavazza的增量加速，亦是百胜中国RGM2.0战略中的重要一环。近日，在百胜中国2023年投资者日活动上正式宣布，将战略重点转向增长，并确立三年目标，包括：计划到2026年门店数量达20000家；力争在2024至2026年，每股盈利实现双位数年均复合增长，向股东回馈30亿美元。

　　2020年，作为历史最为悠久的咖啡品牌之一，Lavazza携手百胜中国通过成立合资公司在上海开出亚洲首家Lavazza咖啡旗舰店。在竞争激烈的中国咖啡市场，Lavazza并没有选择走快速扩张的“低价”路线，而是致力于成为中国领先的体验式咖啡品牌，将意大利人对于艺术与产品的极致追求带给中国的消费者。

　　从当前国内流行的咖啡店模式看，瑞幸、库迪、Manner为代表的小店快取店型，星巴克、M Stand为代表的第三空间大店模型依然是主流。产品结构上，几乎所有咖啡品牌都在力推带餐食的组合，以此提高客单价、消费粘性。

　　作为体验式咖啡品牌，门店体验是消费体验的重要一环。从进入中国市场开始，Lavazza就一直不断升级和完善店铺模型，保持门店经典意大利氛围，从使用地中海镜子，大理石到现代意大利设计，从旗舰店到紧凑店，意大利的元素无处不在。同时，Lavazza通过旗舰/大型店、标准店、紧凑店和Lobby店等不同门店形式的组合，不仅可以满足各种物业环境，而且可以塑造独特的定位和属性，对于提升门店密度，构建品牌形象有着重要的作用。

　　百胜中国与Lavazza合资公司的总经理丁晓介绍，自2021年以来，Lavazza的门店数量已经增长了五倍，覆盖了中国11个城市的100多家店铺。2023年上半年的收入也较去年同期翻了一番还多。

　　作为 “美食咖啡厅”（gastronomic caf），Lavazza除了提供各种经典和创意的咖啡饮品，也会提供一系列精心挑选的餐点，通过精心选择的“意大利小食和咖啡豆” Lavazza很快就确立了消费者心目中“纯正意大利咖啡体验”的地位。消费者调查显示， KAFA豆作为Lavazza的标志性的单品豆咖啡，得到了消费者的热烈好评。而同时Lavazza也已经成为消费者购买卡布奇诺的首选品牌选择。

　　意大利浪漫风格的装修，意大利风味街边的美食，招牌拼配咖啡豆制作的咖啡，独具特色的“百年咖啡艺境”线验展Lavazza不断打造纯正意式门店体验，在为消费者带来了美味的产品的同时，更注重面向广大咖啡爱好者普及咖啡文化，打造沉浸式的意式咖啡体验。

　　“融入”是Lavazza的另一个战略支点，也是从百胜中国学到的成功之道之一。通过结合本地市场的菜单与咖啡创新，迎合本土市场的口味，进一步争取消费者。在提供佛卡夏，艾米莉亚三明治，提吉拉意式肉夹馍等纯正的意式小食的同时，品牌也会根据中国消费者的口味进行创新。例如，品牌会尝试在饮品中加入“水牛乳”和“椰奶”等成分。随着在中国市场的逐步深入，品牌的供应链也逐步拓展到了中国，云南咖啡豆是Lavazza首款从中国采购的咖啡豆，未来有计划把云南咖啡豆引入Lavazza的全球供应链中向全世界输出。

　　作为全世界最为“时髦”的消费者群体，中国的年轻人“善变”一度让很多海外品牌都水土不服。如何抓住他们的心，不仅需要国际化的视野，更需要本土化的洞察。随着联名IP营销的火爆，各大消费品牌无不跃跃欲试。无论是当红游戏还是流量IP，借助百胜中国的积累和资源，Lavazza已有多次突破性尝试。

　　今年6月，Lavazza与米哈游的游戏《未定事件簿》联名，除推出限定的联动套餐，还在北京、长沙、成都、广州、杭州、上海、武汉、深圳这8个城市开设线下联动主题店，为游戏粉丝们提供了沉浸式的“二次元”体验。通过创新菜单和咖啡饮品，打造线下主题门店，以及推出精美周边等方式，Lavazza积极探索新领域，不断拓宽“咖啡营销”的边界。这不仅增强了品牌在年轻消费者中的影响力，还积极推动了品牌会员数量的增长。

　　作为意式咖啡豆拼配的发明者以及意大利最大的咖啡公司，Lavazza在全球推广浓缩咖啡方面具有巨大的影响力，被誉为“意式浓缩咖啡大师”。通过不断的创新和研发，Lavazza在浓缩咖啡相关的各种产品的开发上具有相当的前瞻性和创新性。其咖啡豆零售产品也一直是中国消费者最青睐的品牌之一。

　　实际上，Lavazza在国内的门店早就开始了在咖啡门店出售零售产品的尝试。去年8月，Lavazza推出了特地为中国消费者打造的最新拼配咖啡豆：“罗马花之广场”咖啡豆。此款咖啡豆臻选巴西Cerrado Mojana地区出产的日晒阿拉比卡，哥伦比亚安第斯山脉的高海拔地区的水洗阿拉比卡以及东南亚产区的限量高品质水洗罗布斯塔的拼豆产品，不仅释放出浓郁、醇厚的口感及丰富的油脂，还令独特的巧克力可可风味更加丰富多样。这样低酸、平衡饱满的坚果巧克力风味很符合中国消费者的口味。

　　从当前Lavazza小程序在售的咖啡豆产品看，从单一产地的KAFA豆到不同配方的拼豆组合，给用户提供了不同风味的多重选择。

　　而除了丰富多样的咖啡豆产品，Lavazza作为全球最知名的咖啡零售产品生产商在咖啡机，胶囊咖啡中都具有显著的优势。丁晓表示，未来将引入更多针对中国零售市场的产品类别，通过与高档酒店、餐厅和各地的各种零售商密切合作进一步拓展Lavazza零售产品在中国市场的知名度和市占率。

　　进入中国短短的三年的时间， Lavazza已在中国的商业环境中“如鱼得水”。曾有咖啡品牌创业者提到，由于中国互联网的发展，相对而言，国内咖啡店外卖比重更高。在数智化成为餐饮供应链效率提升重要抓手的当下，Lavazza已有约70%的销售来自数字订单，大约37%的销售额来自外卖。会员数量达到了240万，值得注意的是，购买五次及以上的忠诚会员贡献了约50%的会员销售额。

　　经过三年的合作基础，Lavazza在中国的发展已经深深的烙上了百胜中国的印记，在百胜中国的数字化基础设施加持下，向肯德基，必胜客这样的“营销高手”不断学习获取灵感，同时以更加明确的市场定位和清晰的发展战略为指导，这家百年意大利咖啡品牌将在中国市场加速成长。

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